Les types de correspondance des mots-clés démystifiés

Written by Franck Müller

octobre 16, 2021

Voici la situation. Vous avez créé une campagne Google Ads. Vous avez créé votre premier groupe d’annonces, et maintenant Google veut que vous ajoutiez vos mots clés…

La façon dont vous ajoutez vos mots clés est une décision d’une importance capitale ! Si vous vous y prenez bien, vos annonces seront diffusées uniquement auprès des personnes qui recherchent vos produits ou services. Si vous vous trompez, vous financerez accidentellement la fête de Noël de Google.

Disons que vous dirigez une entreprise de jardinage. Si vous ajoutez le mot-clé « taille de haies », vos annonces risquent d’être confrontées à des recherches telles que « construction de clôtures », « gestion de fonds spéculatifs » et à tout autre terme de recherche jugé pertinent pour la taille de haies !

C’est une bonne chose pour Google (et une bonne chose pour la fête de Noël de Google). Mais pas si bien pour vous.

Pour résoudre ce problème, il faut comprendre les types de correspondance des mots-clés.

Que sont les types de correspondance de mots-clés ?

Tout d’abord, une distinction importante :

  • Une « requête de recherche » est le mot ou la phrase qu’un client potentiel saisit dans Google.
  • Un « mot-clé » est ce que vous, en tant que spécialiste du marketing, saisissez dans Google Ads pour cibler votre annonce sur une ou plusieurs requêtes de recherche.

À première vue, cela peut sembler une différence de sémantique, mais la différence entre les mots clés et les requêtes de recherche peut être énorme.

Les « types de concordance » des mots clés sont des critères qui sont définis pour vos mots clés et qui déterminent quelles requêtes de recherche déclenchent l’affichage de vos annonces. Les options de type de correspondance de mots clés dont vous disposez sont présentées dans ce tableau :

  • Si vous utilisez la correspondance large, Google affichera également votre annonce en fonction de termes qu’il juge largement pertinents, avec les mots dans n’importe quel ordre. La correspondance large est le type de correspondance par défaut auquel tous vos mots clés sont affectés lorsque vous les ajoutez à Google Ads. Ainsi, vous pourriez voir vos annonces apparaître pour un service de gestion de couverture.
  • Les mots-clés à concordance étendue ont leur utilité, mais il s’agit d’une option avancée, et non d’une option par défaut. Ils peuvent être utilisés pour trouver de nouveaux mots clés auxquels vous n’aviez pas pensé, mais ne les utilisez pas lorsque vous débutez.
  • Un modificateur de correspondance large est un moyen terme entre la correspondance large et les autres types de correspondance plus ciblés. Les modificateurs de correspondance large vous permettent de spécifier certains termes de recherche qui doivent être inclus pour que votre annonce soit affichée. Vos mots clés apparaîtront dans la recherche d’un utilisateur dans n’importe quel ordre.
  • Le modificateur de concordance par expression donne aux utilisateurs de modificateurs de concordance large un contrôle supplémentaire. Il combine essentiellement une requête de recherche définie avec des mots supplémentaires utilisés dans la requête. Avec le modificateur de correspondance par expression, l’ordre des mots de la recherche a de l’importance.
  • La correspondance de l’expression montrera votre annonce tant que cette expression est incluse dans le terme de recherche, avec les mots dans cet ordre.
  • Les crochets autour du mot clé indiquent une correspondance exacte. Par exemple, [service de taille de haies] ciblera uniquement les personnes recherchant un service de taille de haies. Votre annonce peut également être affichée pour les pluriels et les variantes proches (par exemple, services de taille de haies).

Essentiellement, à mesure que vous progressez dans les types de correspondance, vous passez de la portée et de la visibilité à une pertinence accrue. La correspondance exacte revient à pêcher avec une petite canne à pêche précise. La correspondance large, c’est comme pêcher avec de la dynamite ! (BOOM !)

Nous utilisons BEAUCOUP le modificateur de correspondance large…

Si vous n’avez pas envie de manipuler de la dynamite, la solution est le modificateur de concordance large. En plaçant les signes +plus + devant des mots, vous indiquez à Google que ces mots DOIVENT apparaître dans la requête de recherche pour que votre annonce apparaisse. Cela ressemble davantage à la correspondance par expression, sauf que l’ordre des mots n’a pas d’importance. Ainsi, +haie +taille entraînera l’affichage de votre annonce pour la requête de recherche taille de haie de jardin.

La maison à mi-chemin – Modificateur de correspondance d’expression

Il existe une solution intermédiaire entre la correspondance de phrases et la correspondance large modifiée. Si vous voulez seulement fixer l’ordre des mots dans une partie du mot-clé, vous pouvez maintenant utiliser le modificateur de concordance des phrases…

Le modificateur de concordance de phrase fonctionne de la même manière que la concordance large modifiée (avec des signes plus devant les mots ancrés), mais vous placez un point entre les mots pour fixer l’ordre des mots. +best +ppc.agency ne correspondrait pas à la requête de recherche best agency for PPC.

(Vous avez déjà mal à la tête ? Soyez patient, nous y sommes presque !)

Par où commencer – en cas de doute

Alors comment utiliser cela en pratique lorsque vous créez un groupe d’annonces pour la première fois ? Par où commencer ?

En général, je vous conseille d’utiliser une combinaison de [correspondance exacte] et de +modified +broad +match, tant que l’ordre des mots n’a pas d’importance pour vous.

Si l’ordre des mots est important, commencez par la correspondance exacte et la correspondance par expression. Si vous gérez une réserve d’ours à Chicago, vous aurez besoin d’une concordance d’expression pour vous assurer de ne jamais enchérir sur la requête de recherche Chicago Bears.

Il n’y a aucune raison pour que vous ne puissiez pas avoir le même mot-clé dans un groupe d’annonces avec plusieurs types de correspondance. Google doit enregistrer une impression par rapport au type de concordance le plus spécifique et, pour vous en assurer, vous pouvez réduire légèrement (10 à 15 %) vos enchères pour les mots clés correspondant à l’expression ou à la catégorie large modifiée.

La raison pour laquelle vous avez des mots clés en correspondance exacte dans votre compte est que vous pouvez suivre les performances de cette requête de recherche particulière. Lorsque vous regardez les statistiques d’un mot-clé de correspondance large ou de phrase, vous regardez en fait les statistiques agrégées de tout un ensemble de requêtes de recherche.

Vous utilisez ensuite les mots clés de correspondance large modifiée ou de phrase pour trouver d’autres mots clés que vous pourriez ajouter à la correspondance exacte. Au fil du temps, ce processus est extrêmement puissant. L’examen régulier de vos requêtes de recherche est le meilleur moyen de faire une recherche continue de mots-clés sans avoir accès à des outils coûteux.

Votre meilleur ami : les mots-clés négatifs

Un mot-clé négatif empêchera votre annonce d’apparaître et peut être appliqué au niveau de la campagne ou du groupe d’annonces.

Les mots-clés négatifs ont trois types de correspondance : large, phrase et exacte. Par défaut, un mot-clé négatif est ajouté à la correspondance négative large, ce qui empêche votre annonce d’apparaître dans toute expression comprenant ce terme.

Si vous avez des mots-clés pour lesquels vous SAVEZ que vous ne voulez pas que les annonces apparaissent (par exemple, si la requête de recherche comprend « emploi », « carrière », « salaire », etc.), ajoutez-les au niveau de la campagne.

Utilisez les expressions négatives et les expressions négatives exactes pour un contrôle précis

Revenons à notre exemple sur le jardinage. Vous pouvez par exemple ajouter « jardinage » comme exact négatif, car les personnes qui recherchent uniquement « jardinage » ne sont probablement pas encore à la recherche d’un service de jardinage. Ils peuvent chercher n’importe quoi – des livres, des conseils, la page Wikipédia d’Alan Titchmarsh, qui sait…

S’ils saisissent une phrase plus longue (service de jardinage, société de jardinage, fournisseurs de services de jardinage, etc.), vous pourriez vouloir que votre annonce soit diffusée.

(Vous pouvez également ajouter ‘rest’ en négatif, pour exclure les personnes qui recherchent un pub local appelé ‘Gardner’s Rest’).

En règle générale, il est préférable d’ajouter des mots-clés négatifs en utilisant le champ large négatif par défaut, mais sachez qu’il existe des expressions négatives et des mots exacts négatifs pour vous permettre d’exercer un contrôle plus précis.

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