Recherche vocale : quel est l’avenir du marketing ?

Written by Franck Müller

octobre 23, 2021

La recherche vocale est largement présentée comme la nouvelle frontière du référencement, mais comme d’habitude, le diable se cache dans les détails.

La frontière entre un secteur dynamique et en pleine évolution et le fait de se laisser emporter par les tendances n’a jamais été aussi mince. Une présentation élégante ou un gadget sur LinkedIn peuvent suffire à convaincre que la RA, la RV, l’IA ou l’AMP sont l’avenir du marketing. Mais vous êtes plus intelligent que cela, alors vous percez dans les détails. Avez-vous vraiment besoin de vous soucier du marketing de la recherche vocale dans votre emploi du temps déjà chargé ?

Voici ce que j’ai trouvé pour « la recherche vocale est-elle l’avenir du marketing ? »

Les priorités des grandes entreprises sont un bon indicateur de ce qui se profile réellement à l’horizon du marketing numérique. Et alors que les articles de vulgarisation abondent, la recherche vocale est très peu mentionnée en dehors des forums de référencement. N’oubliez pas que certaines de ces sources annoncent que le référencement est mort depuis environ 2010.

Pendant ce temps, les gros bonnets s’inquiètent des violations de données, des algorithmes alimentés par l’IA et, surtout, du contenu de qualité. Et ce dernier point est un rappel à la réalité : quoi qu’il advienne de la recherche dans les 10, 20 ou 50 prochaines années, qu’il s’agisse de la recherche vocale, de la recherche mobile ou de la recherche sur ordinateur, Google et les autres moteurs auront toujours la même mission qu’aujourd’hui : apporter aux clients la réponse la mieux affichée, la plus utile, la mieux rédigée et la plus adaptée à chaque requête. S’efforcer de s’adapter à la recherche vocale, c’est négliger le fait que Google place le contenu de qualité au-dessus de tout – et cette mission est celle à laquelle les référenceurs devraient aspirer, eux aussi.

Le revers de la médaille, c’est qu’il existe des données qui montrent que la recherche vocale a explosé au cours des dernières années. Des statistiques comme :

  • D’ICI 2020, 50 % DE TOUTES LES RECHERCHES SERONT DES RECHERCHES VOCALES.

et

  • 40 % DES ADULTES UTILISENT DÉSORMAIS LA RECHERCHE VOCALE UNE FOIS PAR JOUR

sont certainement émouvantes – et impressionnantes – mais l’hypothèse ici est a. que ces ratios vont continuer à augmenter et b. que ces recherches portent sur des sujets qui concernent votre entreprise.

Laissez-moi vous expliquer cette dernière partie. La recherche vocale est à bien des égards le successeur de la révolution de la recherche mobile. Mais les données sont toujours claires : les gens sont plus susceptibles d’effectuer des recherches sur mobile pour certaines choses – des entreprises locales ainsi que beaucoup d’autres petites requêtes, telles que qui a joué le personnage X dans le film Y. La plupart de ce qu’ils considèrent comme des recherches de grande valeur – celles qui sont lourdes d’intention d’achat – ont toujours lieu sur ordinateur, un schéma qui ne montre aucun signe de changement. Acheter un plat à emporter ? Sur mobile. Acheter une voiture ? Sur ordinateur. Cela ne signifie pas que les concessionnaires automobiles n’ont pas besoin d’optimiser leur site pour le mobile – nous y reviendrons plus tard. L’essentiel pour l’instant est que nous pouvons supposer qu’il est sûr de séparer certains types de recherches par appareil. Si vous êtes une entreprise locale ou un fournisseur de questions sur le cinéma, vous devez considérer le mobile comme votre plateforme principale. Si vous vendez des voitures, votre site de bureau a intérêt à être au point – quoi que disent les statistiques sur le fait que le mobile est l’avenir de la recherche. Les gens sont plus complexes que les statistiques. 

Alors, pourquoi les gens utilisent-ils la recherche vocale ?

Cela nous ramène à la recherche vocale. Comme nous l’avons vu, malgré les grandes tendances de comportement, l’analyse des détails nous montre que différents types de recherche ont tendance à être effectués sur différents appareils. Quelles sont donc les recherches les plus susceptibles d’être effectuées par la voix ? L’année dernière, SEM Rush a réalisé une excellente étude sur ce sujet et vous vous souvenez de cette statistique impressionnante : 40% des adultes utilisent la recherche vocale une fois par jour ? Il s’avère que la plupart d’entre eux demandaient d’allumer des lumières ou de jouer de la musique. La demande la plus courante qui permettait d’extraire des données était la demande de bulletins météo. Très intéressant pour les passionnés de données comme moi, mais à moins que vous ne dirigiez une entreprise de niche, ce ne sont pas les données révolutionnaires que certains articles voudraient vous faire croire. Cela ne veut pas dire que les habitudes ne changeront pas, mais dans le contexte actuel, la « révolution de la recherche vocale » semble encore loin.

Qu’est-ce que la recherche vocale ? Un peu de contexte

La recherche vocale a vu le jour chez Apple en 2011, lorsque Siri est devenu une fonctionnalité de l’iPhone 4S. Elle a été suivie par la recherche vocale de Google en 2012, puis par Amazon avec l’Echo et Cortana de Microsoft en 2014. Ces appareils sont rapidement passés du statut de nouveauté à celui d’objet ménager courant grâce aux progrès de l’intelligence artificielle. Aujourd’hui, un Britannique sur dix possède une enceinte intelligente, ce qui représente un marché énorme, mais jusqu’à présent presque inexploité.

Comment optimiser votre site pour la recherche vocale ?

Bien que la technologie de recherche vocale existe depuis près de dix ans, nous n’avons que récemment atteint le point où son utilisation est suffisamment répandue et son efficacité suffisamment développée pour intéresser les référenceurs. À ce stade précoce, l’optimisation de la recherche vocale consiste principalement à fournir de nombreuses FAQ, des bribes de texte utile et adapté à Alexa, basées sur des mots-clés choisis pour leur vernaculaire, plutôt que des propriétés tapées. Pour illustrer la différence entre les stratégies de mots-clés, vous pouvez taper sur un ordinateur de bureau :

Les meilleurs cafés près de chez moi

Et laisser les listes locales, avec leurs évaluations, leur emplacement et leurs commentaires, vous guider vers l’endroit où vous pouvez obtenir votre café du matin. Facile, non ?

Mais si vous êtes à l’extérieur sur un mobile, vous pourriez opter pour une recherche encore plus directe, telle que

Cafés ou Café près de chez moi

Ce n’est pas beaucoup plus court, mais un peu plus facile à taper avec ces doigts froids et affamés de café.

Imaginons maintenant que nous nous levions le matin et que nous demandions à notre système de recherche vocale où il pense que nous devrions aller pour notre dose de caféine.

OK Google… où se trouve le meilleur café près de chez moi ou Hey Siri… trouvez un café près de la rue ___.

Ces questions sont plus longues et, bien qu’elles soient globalement similaires, de nombreux référenceurs expérimentés estiment que le langage plus complet et conversationnel nécessite un contenu propre. Cela s’applique à la plupart des autres recherches.

Alexa… qui a joué le rôle de Freddie Mercury dans Bohemian Rhapsody ? C’est ainsi que de nombreuses personnes demanderaient à la recherche vocale d’Amazon de trouver des informations sur Rami Malek.

L’acteur Freddie Mercury est la forme que prend la même question pour la recherche mobile. Vous voyez la différence ? 

Jusqu’à présent, l’optimisation vocale n’a pas beaucoup progressé au-delà de la réorganisation du contenu et de la recherche de mots clés pour tenir compte des formes utilisées par la technologie de recherche vocale. Mais cette situation ne devrait pas durer longtemps, si Google veut sérieusement mettre la recherche vocale sur un pied d’égalité avec les autres domaines de recherche.

Donc, si la révolution est dans plusieurs années, pourquoi prendre la peine d’optimiser pour la recherche vocale en 2019 ? Plus tôt, j’ai mentionné que les sites orientés vers les ordinateurs de bureau pouvaient encore bénéficier d’une optimisation mobile (ou, plus probablement, être pénalisés par Google pour manque d’optimisation mobile). Eh bien la même chose pourrait être sur le point de se produire pour la voix. Google a montré qu’il était prêt à intervenir de manière proactive sur le marché par le biais d’AMP et pourrait décider d’intervenir à nouveau avec des initiatives en faveur de la recherche vocale. Il se pourrait donc qu’à l’avenir, des éléments d’optimisation vocale deviennent la norme pour les sites qui, autrement, ne jouent pas le jeu de la recherche vocale. Mais il ne faut pas oublier que les haut-parleurs intelligents ne représentent qu’environ 10 % de la population, et non 95 % comme pour les smartphones. Et étant donné la réaction mitigée de Google à l’égard d’AMP, il faudra peut-être attendre un certain temps avant de voir des limitations strictes aux pages non optimisées pour la voix.

Alors pourquoi la recherche vocale est-elle importante pour le référencement ?

Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’avantages à optimiser pour la recherche vocale maintenant. Comme pour le mobile, il est probable que Google considère une page optimisée pour la voix comme convenable, voire préférable pour tout le reste. Pour reprendre l’exemple du mobile, un site optimisé pour le mobile est rationalisé, rapide, bien structuré et léger, autant d’attributs qui lui permettront d’être bien classé sur les ordinateurs de bureau également. Dans quels domaines l’optimisation de la recherche vocale pourrait-elle se chevaucher avec le mobile et le desktop, au bénéfice des trois ?

  • La recherche vocale est idéale pour les mots-clés à longue traîne. La préférence de Google pour la recherche vocale se manifeste déjà dans les mots-clés à longue portée. La dernière mise à jour de l’algorithme favorisant ces derniers, et des données claires montrant que les termes de recherche sont légèrement plus longs en moyenne sur la voix (comme indiqué ci-dessus, nous réduisons nos recherches lorsque nous les tapons), on pourrait dire que Google commence à orienter le trafic vers des termes plus spécifiques et moins généraux.
  • Vous pouvez utiliser la recherche vocale pour le marketing local. Un autre domaine est celui de la recherche locale- le sujet de 22% des recherches vocales (probablement le segment le plus utile d’un point de vue marketing) selon une étude d’Internet Trends en 2016. La recherche locale est toujours un environnement difficile à concurrencer, et si la voix évolue dans cette direction, nous pourrions voir véritablement une nouvelle frontière- à votre marché local- les petites entreprises prennent note.
  • Vous pouvez utiliser l’optimisation de la recherche vocale pour promouvoir les featured snippets. Le troisième domaine dans lequel votre site pourrait bénéficier de la recherche vocale est celui des featured snippets. Au cours des 12 derniers mois, Google s’est efforcé d’attirer l’attention sur ces petites pépites de contenu clair et concis qui permettent de répondre aux requêtes. Si, à l’origine, on pensait qu’elles étaient destinées aux utilisateurs de téléphones portables, elles pourraient également aider les utilisateurs à trouver des informations par le biais de la recherche vocale.

Bien sûr, il y a aussi des réserves à ce sujet. Alors qu’il était facile pour les référenceurs de se faire une idée de l’opposition diamétrale entre ordinateur de bureau et mobile et de l’expliquer facilement à leurs clients, la voix ajoute une troisième dimension, plus complexe, au mélange. Il est probable que la transition vers un internet optimisé pour la voix sera plus lente et plus prudente, mais cela ne veut pas dire que ce n’est pas à l’ordre du jour au siège de Google.

L’impact de la recherche vocale – ou plutôt des réponses vocales – est un autre aspect qui peut faire réfléchir les spécialistes du marketing. Le premier résultat a un poids et une confiance de 100% (dont les effets potentiellement désastreux sont désormais bien connus) et élimine tout le reste. Il pourrait être beaucoup plus facile de se positionner en tête du peloton de la recherche vocale aujourd’hui que d’essayer de se classer numéro 1 dans 5 ans.

En conclusion, oui, la recherche vocale arrive, mais pas encore et peut-être pas dans la mesure révolutionnaire que l’on prédit. Le rythme du changement est rapide dans le domaine de la technologie, mais une bonne équipe et un état d’esprit proactif vous permettent de rester au courant de ces défis. En fin de compte, comme nous l’avons dit au début, ne compromettez jamais la qualité du contenu pour suivre les prédictions de ceux qui disent que le référencement est mort – Google ne vous en remerciera pas.

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