Comment l’évolution des types de correspondance des mots-clés a eu un impact sur le PPC ?

Written by Franck Müller

décembre 21, 2021

En tant que spécialistes du marketing numérique, nous avons toujours compté sur les types de correspondance des mots clés pour contrôler la façon dont nos mots clés correspondent à la requête de recherche d’un utilisateur. Ce n’est un secret pour personne qu’au fil des ans, Google a continué à modifier la façon dont ces types de correspondance fonctionnent, conformément à ses méthodes d’automatisation en constante évolution. Mais quel a été l’impact de ces changements sur le PPC et sur la façon dont nous gérons nos campagnes ?

Commençons par ce à quoi ressemblaient les types de correspondance des mots-clés avant 2014

Correspondance exacte

Avant que des changements majeurs ne soient mis en place en 2014, la correspondance exacte était simplement comme son nom l’indique, exactement ce que vous avez spécifié. Cela signifie que pour qu’une requête de recherche corresponde à ce mot-clé, elle doit inclure ces mots exactement, dans cet ordre exact.

L’utilisation de ce type de correspondance ne tient pas compte des fautes d’orthographe, des pluriels ou des variantes proches. Si vous aviez voulu faire apparaître ces variantes, vous auriez dû les ajouter manuellement en tant que mots clés ciblés ou vous en tenir à la correspondance large modifiée, qui vous donnait un peu plus de souplesse.

Correspondance par expression

Lorsque vous utilisez la correspondance par expression, vous déterminez les mots exacts et l’ordre des mots pour lesquels vous souhaitez apparaître, mais il peut y avoir des termes supplémentaires à chaque extrémité du mot clé.

Correspondance large modifiée

L’utilisation de la correspondance large modifiée signifie que la requête de recherche d’un utilisateur doit inclure tous les mots, mais sans ordre particulier, et peut également inclure d’autres mots dans la requête.

La façon dont ces types de correspondance fonctionnaient à cette époque permettait un contrôle total des requêtes de recherche pour lesquelles vous souhaitiez afficher des annonces et facilitait la segmentation des campagnes en fonction du type de correspondance ou de l’intention du mot-clé.

En 2014, Google a mis en place la modification des variantes proches pour les mots clés exacts et les mots clés de correspondance. Ce changement majeur signifie désormais que ces mots clés apparaissent également pour les fautes d’orthographe, les pluriels et les variantes proches – par exemple, le mot clé « vêtements » peut désormais apparaître pour « vêtements ».

Bien que ces changements aient supprimé le travail manuel de comptabilisation des mots mal orthographiés et des pluriels, beaucoup d’entre nous y ont vu le début de la fin de la correspondance exacte.

Quelques années plus tard, en 2017, d’autres changements ont été apportés, qui ont déterminé que les mots clés de correspondance exacte pouvaient apparaître pour des requêtes de recherche dans n’importe quel ordre de mots et avec différents mots de fonction (tels que le, pour, à, etc.).

Cela a eu d’énormes implications pour le PPC, en particulier pour les mots-clés qui dépendent de l’ordre des mots, par exemple, le mot-clé  » acheter pour louer des propriétés  » pourrait maintenant être affiché pour  » louer pour acheter des propriétés « , ce qui est une offre complètement différente.

Cela signifie également que là où nous avions segmenté les groupes d’annonces par type de correspondance ou, dans certains cas, où nous avions mis en place une structure de groupe d’annonces à mot-clé unique, nous avons commencé à voir des requêtes se croiser entre divers groupes d’annonces, ces segments n’étant plus nécessaires en raison de l’élargissement des variantes proches. Cela a conduit à des structures de campagne plus consolidées et beaucoup d’entre nous ont abandonné la structure de groupe d’annonces à mot-clé unique, qui n’avait plus sa place dans la plupart des comptes.

Ces changements ne se sont pas arrêtés là. Au cours des deux dernières années, Google a ajouté des mots de même sens aux mots clés modifiés exacts, à l’expression et à la correspondance large.

Quel impact cela a-t-il eu sur chaque type de correspondance individuellement ?

Correspondance exacte

Suite aux modifications les plus récentes apportées à la correspondance exacte, les requêtes de recherche peuvent désormais inclure des mots implicites ou des paraphrases. Ainsi, même si la requête de recherche peut être assez différente du mot clé que vous avez spécifié dans la correspondance exacte, Google affichera tout de même votre annonce s’il estime que la requête a la même intention que votre mot clé d’origine.

Google a justifié ce changement par l’évolution des requêtes de recherche et par le fait que son système d’apprentissage automatique, en constante évolution, a pu s’y adapter et combler les lacunes des annonceurs. Google a également affirmé que nous passerions à côté de nouvelles requêtes de recherche en gardant un trop grand contrôle sur nos requêtes grâce à l’utilisation de l’ancienne correspondance exacte et de l’ancienne correspondance de phrase (mais n’est-ce pas pour cela que la correspondance large a été modifiée ? !).

Correspondance par expression

La correspondance par expression a permis de garder le plus de contrôle au fil des ans, malgré les changements de sens (décrits ci-dessus) également mis en place pour la correspondance par expression, l’ordre des mots est resté en place.

Cela s’est avéré utile dans les cas où les mots clés dépendent entièrement de l’ordre des mots pour être pertinents pour les bonnes requêtes de recherche, comme l’exemple ci-dessus « acheter pour louer ».

Modification de la correspondance large

Alors que les changements ci-dessus ont également été déployés pour les mots-clés modifiés de correspondance large, ce type de correspondance a connu la plus grande expansion et, à mon avis, a supprimé le besoin de mots-clés de correspondance large OG.

Ce type de correspondance est maintenant parfait pour identifier les nouvelles requêtes de recherche et les opportunités de mots-clés en raison du déploiement de requêtes de même sens, de pluriels, de mots mal orthographiés, d’expressions dérivées, d’abréviations, etc.

Désormais, l’utilisation d’une correspondance large modifiée parallèlement à une campagne de recherche dynamique est absolument essentielle pour ouvrir votre compte à la croissance et à l’expansion, en particulier lorsque vous travaillez avec des industries de niche.

Bien que la correspondance exacte et la correspondance de l’expression soient toujours importantes, il n’est plus nécessaire de segmenter stratégiquement les mots clés, mais plutôt de se concentrer sur le regroupement de mots clés étroitement liés (y compris le regroupement des types de correspondance des mots clés), ce qui donnera à vos stratégies d’enchères intelligentes automatisées (si vous les utilisez !) plus de données avec lesquelles travailler pour se concentrer sur l’augmentation des conversions et des revenus.

En conclusion, de nombreux changements ont été apportés à la manière dont nous contrôlons les requêtes de recherche pour lesquelles nos annonces sont affichées, conformément à l' »approche automatisée » croissante que nous voyons Google déployer et je m’attends à ce que cela change encore plus au cours des deux prochaines années.

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