Comment développer une stratégie de marketing numérique pour le commerce électronique ?

Written by Franck Müller

décembre 8, 2021

Sans surprise, la pandémie de COVID-19 a entraîné de grands changements dans la façon dont nous faisons nos achats, beaucoup d’entre nous se tournant de plus en plus vers le commerce électronique pour tout, de l’épicerie à la mode. L’effet global de ce changement de comportement des consommateurs est que les ventes au détail en ligne au Royaume-Uni ont augmenté de 33,9 % en glissement annuel et de 3,5 % en glissement mensuel en juin 2020 (un nouveau record sur 12 ans).

Que votre entreprise ait des magasins en brique et mortier ou qu’elle opère uniquement en ligne, il est plus important que jamais de développer une stratégie de marketing numérique ecommerce efficace. En commençant par votre stratégie de commerce électronique de haut niveau, ce guide explique les meilleures pratiques en matière de référencement, de publicité payante et d’intégration des canaux, tout en fournissant des recommandations concrètes.

Qu’est-ce qu’une stratégie de commerce électronique ?

Une stratégie de commerce électronique décrit les objectifs d’une entreprise en matière de vente en ligne et la manière dont elle entend les atteindre. Elle doit inclure des plans détaillés pour chaque canal de marketing numérique, ainsi qu’une explication de la manière dont ces canaux vont travailler ensemble pour atteindre des objectifs communs.

Le site web d’une entreprise est généralement au centre de sa stratégie de commerce électronique. L’activité sur la majorité des canaux doit conduire le trafic pertinent vers cet actif numérique important et encourager les utilisateurs à convertir une fois qu’ils y sont arrivés. Certaines entreprises complètent ce dispositif par des canaux tiers tels qu’Amazon, mais un modèle économique durable doit se concentrer principalement sur les ventes via des actifs propres tels que votre site.

En plus de mettre en évidence la contribution de chaque canal au résultat net, une stratégie de commerce électronique doit prévoir les points de contact avec le client à chaque étape de l’entonnoir de conversion. Si vous ne mettez pas en place des campagnes efficaces sur votre blog, vos réseaux sociaux et vos activités de relations publiques, vous manquerez des utilisateurs en haut de l’entonnoir et réduirez votre audience potentielle.

Créer une stratégie de marketing numérique pour le commerce électronique

Cette section explique comment créer une stratégie de commerce électronique de haut niveau, du choix de vos canaux à la planification et à la mise en œuvre. Si vous avez déjà une idée précise de ce que cela implique pour votre site de commerce électronique, n’hésitez pas à passer directement aux sections SEO, PPC et intégration ci-dessous.

Choisir vos canaux de marketing numérique

Lorsque l’on parle de canaux de marketing numérique pour le commerce électronique, on a tendance à parler de médias payés, détenus et gagnés. Le diagramme ci-dessous présente une série de canaux couramment utilisés dans le commerce électronique, en soulignant leur place dans ce cadre :

La première étape de la création d’une stratégie de commerce électronique consiste à décider lequel de ces canaux il faut exploiter. Outre un site web, la plupart des détaillants en ligne utilisent les médias sociaux, le marketing par courriel et une série de médias payants. Lorsque vous choisissez les canaux, recherchez ce que vos concurrents font avec la publicité en ligne et vérifiez quels actifs numériques ils possèdent.

Vous n’avez pas besoin de couvrir toutes les bases avec votre sélection de canaux. Réfléchissez bien aux avantages de chaque option dans votre contexte commercial particulier : par exemple, en tant que détaillant bien établi, il vous sera plus facile de vous classer pour d’autres mots clés que des entreprises moins connues, en raison de l’autorité de votre marque, ce qui vous permettra de libérer du budget pour des tactiques plus innovantes comme le remarketing.

Les moteurs de recherche considèrent que les nouveaux sites de commerce électronique et les marques émergentes font moins autorité que les grandes marques, ce qui signifie que le référencement est généralement plus difficile pour les nouveaux venus. Pour certains de nos petits clients de commerce électronique, la faible autorité du site peut constituer un obstacle à l’amélioration du classement organique. Nous combinons donc souvent l’optimisation sur la page, la création de liens et le recours aux médias payants pour faire décoller les choses.

Planification et définition d’objectifs SMART

Une fois que vous avez choisi vos canaux de marketing numérique, il est temps de commencer à réfléchir aux objectifs. Les paramètres que vous choisissez comme principaux indicateurs clés de performance doivent être SMART :

  • Spécifique
  • Mesurable
  • Réalisables
  • réalistes
  • Limités dans le temps

Si vous gérez un site de commerce électronique, votre objectif principal est d’augmenter vos revenus en ligne. Pour transformer cet objectif en un objectif SMART, décidez d’un pourcentage d’augmentation spécifique dans un délai donné – et assurez-vous que le chiffre que vous choisissez est réalisable.

Par exemple, vous pouvez vous fixer comme objectif d’augmenter régulièrement de 2,2 % par mois le chiffre d’affaires en ligne sur tous les canaux (vous pouvez aussi adopter des cycles de révision trimestriels ou annuels). L’essentiel est de viser une amélioration progressive, en plaçant la barre à un niveau supérieur à vos performances actuelles, mais pas trop haut pour ne pas devenir irréaliste.

Chaque département aura également son propre ensemble d’objectifs individuels, qui devront tous contribuer d’une manière ou d’une autre à l’objectif global de revenus en ligne de l’entreprise. Par exemple :

  • L’équipe de référencement peut se fixer comme objectif d’obtenir un classement en première page pour un ensemble convenu de mots clés ciblés sur une période de six mois ;
  • Les RP numériques peuvent chercher à obtenir un nombre déterminé de liens retour de sources ayant un classement de domaine de 60+ dans un certain délai ;
  • Le CPP pourrait viser à améliorer le ROAS d’un montant prédéterminé chaque mois ;
  • Les équipes chargées des relations sociales et du courrier électronique pourraient fixer des objectifs d’engagement à court terme (par exemple, augmenter le taux de clics moyen de 1 % par mois), soutenus par des objectifs financiers à long terme, tels que l’augmentation de la contribution aux revenus du canal d’un chiffre fixé chaque année.

Mise en œuvre et ajustement

La dernière phase, la plus importante, consiste à mettre en œuvre vos plans et à contrôler les résultats. Pour ce faire, vous devez disposer de plateformes de suivi et d’analyse.

Au minimum, vous devez configurer Google Analytics avec le suivi du commerce électronique activé. Il est également essentiel de configurer Google Search Console (voir l’image ci-dessous) pour pouvoir suivre les changements de classement et déterminer les requêtes qui génèrent le plus de trafic organique.

Au-delà, les outils que vous utiliserez pour suivre vos progrès varieront en fonction des canaux que vous exploitez et de vos objectifs. Par exemple, le référencement et les relations publiques numériques bénéficieraient tous deux d’un logiciel d’analyse des liens retour, qui vous permettrait d’évaluer la qualité des nouveaux liens à mesure qu’ils arrivent et d’auditer vos liens retour existants.

Stratégies de référencement pour le commerce électronique

En tant que canal qui génère plus de 50 % du trafic web traçable dans le monde, le référencement doit être le fondement de votre stratégie de commerce électronique. Les sites dont une grande partie du trafic provient de sources organiques sont en excellente position du point de vue du retour sur investissement, ce qui leur permet de réinvestir leur budget dans d’autres formes de publicité en ligne ou dans d’autres secteurs de l’entreprise.

À bien des égards, le référencement est un précurseur naturel d’autres types de marketing numérique que vous pourriez utiliser dans le commerce électronique. L’amélioration du contenu de votre site peut donner d’excellents résultats sur d’autres canaux :

  • Les taux de conversion de vos campagnes PPC augmenteront à mesure que vous améliorerez vos pages de renvoi, ce qui contribuera à accroître le ROAS.
  • Les utilisateurs qui arrivent sur votre site à partir de campagnes payantes sur les médias sociaux seront plus enclins à convertir si la qualité de vos pages de renvoi est conforme à celle de vos annonces sociales.
  • Vos efforts en matière de marketing par e-mail donneront lieu à davantage de conversions si vous disposez de blogs et de pages de produits de haute qualité vers lesquels diriger les utilisateurs.

S’engager dans le référencement est un investissement stratégique : le site de votre entreprise prendra de la valeur à mesure que vous établirez des liens vers lui et obtiendrez des classements pour un plus grand nombre de mots clés, devenant ainsi un atout précieux pour l’avenir. Cela dit, on ne peut nier qu’il s’agit d’un jeu à long terme – si votre équipe n’a jamais effectué de travail de référencement auparavant, il faudra probablement attendre un mois ou deux avant de constater des gains qui méritent d’être soulignés.

L’approche holistique du référencement du commerce électronique

Chez Impression, nous adoptons une approche globale lorsqu’il s’agit de stratégies de référencement pour le commerce électronique. Nous avons tendance à orienter nos plans autour des trois piliers du SEO : technique, contenu et off-page. Lorsque l’on optimise un site de commerce électronique, il est souvent préférable de commencer par un bilan de santé technique complet.

Bilan de santé technique du référencement

Les aspects techniques de votre site de commerce électronique, tels que sa vitesse et sa convivialité pour les mobiles, sont étroitement liés à sa capacité à se classer dans les recherches organiques. Dans le cadre de votre stratégie de référencement technique, vous devez d’abord vérifier si toutes les pages de votre site sont.. :

  • adaptées aux mobiles
  • sont accessibles aux robots et indexables
  • se chargent assez rapidement
  • accessibles à tous les utilisateurs.

Si vous avez déjà abordé ces aspects dans le cadre de votre stratégie de commerce électronique, n’hésitez pas à passer directement à la section sur le contenu.

Compatibilité avec les mobiles

Le test d’adaptation aux mobiles de Google vous permet de tester la visibilité et la convivialité des pages individuelles lorsqu’elles sont consultées sur un appareil mobile. Lorsque vous vérifiez la convivialité de votre site de commerce électronique pour les mobiles, vous cherchez avant tout à savoir si les cibles des robinets sont de taille appropriée pour les utilisateurs mobiles et si le contenu s’adapte à la taille de l’écran.

Au cours de votre audit technique initial, il est important de tester la convivialité mobile de toutes les pages de votre site (pas seulement la page d’accueil). Pour ce faire, vous devrez :

  1. Compiler une liste de toutes les URL de votre site à l’aide d’un logiciel d’exploration du Web comme Screaming Frog’s SEO Spider ou DeepCrawl.
  2. Copiez et collez cette liste dans un outil de test en masse tel que le Mobile-Friendly Test de TechnicalSEO.com pour déterminer si certaines pages présentent des problèmes de compatibilité avec les mobiles.
  3. Gardez une feuille de calcul des pages affectées avec les détails des éléments de page qui doivent être corrigés.

Crawlabilité et indexabilité

Une fois que vous avez résolu tous les problèmes de convivialité mobile avec votre agence de développement web ou votre équipe interne, il est temps de vous concentrer sur la facilité d’exploration et l’indexabilité. La configuration et l’architecture de votre site de commerce électronique doivent permettre aux moteurs de recherche d’explorer toutes ses pages importantes et de les ajouter à l’index afin qu’elles puissent être proposées aux utilisateurs dans les résultats de recherche.

Tout d’abord, assurez-vous que vous n’avez pas accidentellement « no-indexé » des pages. Les sites de commerce électronique utilisent souvent ces méthodes pour exclure des URL spécifiques des résultats de recherche. Par exemple, il est préférable que les pages de paiement ne soient pas indexées. Avant de mettre au point votre stratégie de commerce électronique, vous devez vérifier que vous n’avez exclu aucune page que vous souhaitez que les utilisateurs puissent trouver.

Lorsqu’une URL est marquée « noindex », vous devez vérifier si une balise meta robots no-index est appliquée à la page. Si c’est le cas, supprimez le code vous-même ou demandez à vos développeurs de vous aider. Au prochain passage de Google, la page devrait être ajoutée à l’index et commencer à apparaître dans la recherche organique. Vous pouvez valider votre correction dans Search Console.

Si vous constatez que cette solution ne fonctionne pas dans votre cas, il est probable qu’une autre méthode de non-indexation a été utilisée. Vérifiez les paramètres du site dans votre CMS – vous pouvez constater qu’une partie de votre site a été définie comme « non découvrable dans les recherches » (notez que la formulation varie en fonction de votre CMS).

Une fois cette tâche initiale terminée, validez vos correctifs dans Search Console. N’oubliez pas de vous reconnecter à cet outil de temps en temps pour vérifier la couverture de votre index, en vous assurant que les nouvelles pages sont indexées au fur et à mesure que vous les ajoutez au site.

PageSpeed et Core Web Vitals

En avril 2010, PageSpeed est devenu un facteur de classement dans l’algorithme qui détermine les résultats de la recherche sur ordinateur de Google. Huit ans plus tard, alors que de plus en plus d’utilisateurs commençaient à accéder au moteur de recherche via des appareils mobiles, Google a étendu cette règle pour qu’elle s’applique également aux résultats de recherche sur mobile.

La vitesse de chargement des pages de votre site de commerce électronique a des répercussions tant sur le référencement que sur l’expérience utilisateur (UX) qu’il peut offrir. Lorsque vous examinez les données, il est assez facile de comprendre pourquoi les moteurs de recherche accordent autant d’importance à ces aspects d’un site :

Le terme « rebond » décrit une situation dans laquelle un utilisateur arrive sur votre site et le quitte sans avoir visité d’autres pages (ce n’est pas ce que vous voulez voir en tant que propriétaire de site !) Pour éviter cela, vous devez donner la priorité à PageSpeed et à l’UX en tant que domaines vitaux dans votre stratégie de référencement technique.

Les Core Web Vitals sont un type de signal d’expérience de page que Google ajoutera à son algorithme de classement en 2021. Les mesures suivantes sont incluses dans le cadre des Core Web Vitals :

  • Largest Contentful Paint (LCP) – Le temps nécessaire pour que l’élément de contenu le plus important d’une page devienne visible.
  • First Input Delay (FID) – Mesure la réactivité d’une page pendant son chargement. Il se concentre sur les événements d’interaction tels que les clics, les tapotements et les saisies de touches.
  • Cumulative Layout Shift (CLS) – Indique dans quelle mesure les éléments d’une page se déplacent de manière inattendue alors que son contenu est toujours en cours de chargement.

Si vous cherchez à établir un site de commerce électronique vraiment solide sur le plan technique et bien classé dans les recherches organiques, vous devez résoudre tout problème lié à ces trois paramètres avant qu’ils ne fassent partie du processus de classement en mai 2021. Utilisez l’onglet Core Web Vitals sous la rubrique « améliorations » de Google Search Console pour vous aider à identifier et à résoudre les problèmes (mais vous aurez également besoin de l’aide de vos développeurs Web).

Accessibilité

L’accessibilité est un autre élément important de votre stratégie de commerce électronique. L’objectif principal est de s’assurer que toutes les personnes qui visitent le site peuvent accéder à son contenu et en tirer le meilleur parti. Par exemple, certains utilisateurs peuvent être malvoyants et utiliser des lecteurs d’écran. Il est donc important que votre contenu puisse être lu par des technologies d’assistance.

Dans le cadre de la stratégie de référencement technique que vous planifiez, vous devriez au moins vous concentrer sur les considérations d’accessibilité suivantes :

  • L’utilisation de texte alt descriptif des images sur toutes les pages du site (lisez notre guide sur l’utilisation de la photographie dans le commerce électronique pour en savoir plus).
  • Veillez à ce que le contraste entre les couleurs de fond et le texte soit suffisant sur chaque page pour que les personnes malvoyantes puissent lire le texte.
  • Utilisez des en-têtes pour structurer votre contenu de manière hiérarchique : n’utilisez qu’un seul h1 sur chaque page, puis imbriquez les sections et sous-sections suivantes les unes dans les autres à l’aide de h2, h3 et h4.

Il peut également être intéressant de travailler sur l’accessibilité d’un point de vue purement SEO : dans un récent document de recherche publié par Impression, nous avons trouvé une forte corrélation entre le score d’accessibilité moyen de 100 sites de commerce électronique de premier plan et leur capacité à être bien classés dans les recherches organiques (vous pouvez vérifier le score d’accessibilité de votre propre site en utilisant Google Chrome DevTools).

Il est important de noter que la corrélation n’implique pas la causalité, mais il n’y a aucun mal à rendre votre site plus accessible à tous les types d’utilisateurs et à améliorer potentiellement votre classement.

Sécurité

D’un point de vue technique, le dernier élément majeur de votre stratégie de commerce électronique est la sécurité et la fiabilité de votre site (comme vous pouvez l’imaginer, les moteurs de recherche accordent beaucoup d’importance à ces facteurs lorsqu’ils décident des marques et des détaillants à présenter aux utilisateurs).

Google a déclaré que le protocole HTTPS est un signal de classement. Les sites dont le nom de domaine est précédé de « https:// » et non de « http:// » ont tendance à être mieux classés dans la recherche organique, ce qui est particulièrement vrai dans le secteur YMYL, qui comprend tous les sites de commerce électronique. Vous avez peut-être aussi remarqué que les sites HTTPS apparaissent avec un symbole de verrou dans la barre de recherche de Google Chrome, indiquant un site de confiance. Pour obtenir l’un de ces symboles, vous devez vous procurer un certificat SSL.

Si vous envisagez de vous développer pour devenir un site de commerce électronique de niveau entreprise à l’avenir, vous devriez également envisager d’investir dans un certificat SSL à validation étendue (EVSC), qui est l’étape supérieure des certificats de sécurité.

Les recherches récentes d’Impression sur les facteurs de classement du commerce électronique ont révélé que, sur 100 sites de commerce électronique de mode, ceux qui disposaient d’un EVSC avaient deux fois plus de mots-clés organiques dans les dix premiers en moyenne que ceux qui ne disposaient que du HTTPS normal.

Contenu des sites de commerce électronique

L’importance d’un contenu de qualité pour les sites de commerce électronique est souvent sous-estimée. Il est vrai que de nombreuses marques obtiennent de bons résultats avec un peu plus qu’un travail occasionnel sur la page, comme des ajustements mineurs aux h1, au texte et aux métadonnées. Dans de nombreux cas, cependant, ces entreprises réussissent naturellement parce qu’elles peuvent compter sur l’autorité de leur site pour améliorer les classements.

Cela dit, il est toujours possible de se démarquer dans la recherche organique en tant que nouvel entrant ou marque challenger, mais cela demande beaucoup plus d’efforts du point de vue du contenu. La mise en place d’une stratégie de contenu efficace pour le commerce électronique nécessite du temps, des efforts et les bons outils. Les sections ci-dessous explorent la manière dont vous pouvez utiliser votre contenu pour attirer les utilisateurs sur votre site et les encourager à convertir.

Principes de base du référencement sur page pour le commerce électronique

Pour faire décoller les choses, vous devez prévoir du temps dans les premiers mois de votre stratégie de contenu pour les tâches suivantes :

  • Élaborer une carte de ciblage des mots-clés.
  • Ajuster les méta-descriptions et les balises de titre de vos pages de catégories, de sous-catégories et de produits. 3.
  • Ajout d’informations sur la livraison, les retours et le paiement sur vos pages de produits. 4.
  • Mise en œuvre des évaluations des clients sur la page.
  1. Une carte de ciblage des mots-clés est simplement une liste des pages de votre site avec leurs URL, les mots-clés qu’elles devraient cibler et les volumes de recherche mensuels moyens de ces mots-clés. Dans certains cas, nous allons un peu plus loin pour nos clients en ajoutant les métadonnées (c’est-à-dire les méta-descriptions et les balises de titre) que chaque page utilisera.
  2. Les balises de titre sont les titres bleus qui apparaissent sous l’URL dans une liste de recherche ; les méta-descriptions sont les courtes sections de texte descriptif noir qui apparaissent sous les balises de titre (voir ci-dessous). Vous devez utiliser les mots-clés cibles de chaque page dans sa balise titre et sa méta-description, mais veillez à ne pas exagérer, car le bourrage de mots-clés peut avoir un effet négatif sur votre classement.

Utilisez les balises de titre pour aider les moteurs de recherche et les utilisateurs à différencier les pages de catégorie, de sous-catégorie et de produit :

  • Les balises de titre des catégories doivent cibler des mots-clés généraux (par exemple, « jeans ») ;
  • Les balises de titre des sous-catégories doivent être plus spécifiques (par exemple, « skinny jeans ») ;
  • Les pages de produits doivent cibler le nom réel du produit (par exemple, « LEVI’S® 519® Black Skinny Hi-Ball Jeans »). Dans certains cas, les référenceurs ajoutent des termes tels que « acheter » ou « commander » aux balises de titre des pages de produits afin de donner un signal encore plus clair sur le sujet de la page.
  1. Les informations relatives à l’expédition, aux retours et au paiement doivent toutes figurer sur vos pages de produits. Vous n’achèteriez pas sur un site de commerce électronique sans avoir accès à ces informations au préalable, alors pourquoi vos clients le feraient-ils ?
  2. Les commentaires des clients sur la page aideront à encourager les conversions et ils offrent également des avantages en matière de référencement, contribuant à améliorer votre classement dans la recherche organique.

Stratégies de contenu à longue traîne

Les référenceurs de commerce électronique négligent souvent la valeur des stratégies efficaces de contenu à longue traîne. Notre récente étude a révélé que seules 26 des 100 principales marques de commerce électronique de mode mettent régulièrement à jour le blog, les nouvelles ou la section presse de leur site. Il est intéressant de noter que les sites qui ajoutent du contenu frais au moins une fois par mois bénéficient d’un trafic organique beaucoup plus important (277 % de plus en moyenne).

Expliquer les principes fondamentaux d’une stratégie de contenu pour le commerce électronique dépasse largement le cadre de cet article, mais heureusement, il existe déjà une ressource très utile à ce sujet sur le site d’Impression. Si vous souhaitez exploiter une nouvelle source de clients et diversifier votre trafic grâce à un contenu à longue traîne, consultez notre guide sur la création de stratégies de contenu pour le commerce électronique.

Référencement hors-page : audit et création de liens

Comme son nom l’indique, le référencement hors-page désigne l’ensemble du travail effectué en dehors du site Web lui-même. L’objectif principal est de créer des liens retour de haute qualité vers votre site de commerce électronique à partir de publications pertinentes, afin d’améliorer son autorité, de renforcer son classement, de générer du trafic de référence et d’accroître la notoriété de la marque. Souvent, ce type de travail sera effectué par des RP numériques.

Nous recommandons toujours aux marques de se concentrer sur le bon fonctionnement de leur référencement sur page avant de passer au hors page : sans un ciblage efficace des mots-clés, votre site ne sera pas classé, même s’il dispose de nombreux liens retour provenant de sources pertinentes et faisant autorité. De même, il ne sert pas à grand-chose de dépenser de l’argent dans des campagnes de relations publiques numériques si votre site n’est pas en mesure de convertir les utilisateurs dès leur arrivée.

Acquisition de liens retour

La partie la plus délicate du référencement hors-page est sans doute l’acquisition de backlinks. Il existe de nombreuses voies différentes à explorer dans ce domaine, notamment :

  • Campagnes de contenu créatif
  • leadership éclairé
  • Newsjacking
  • Commentaires réactifs
  • Récupération de liens

En particulier dans le domaine du commerce électronique, un contenu créatif de qualité permet de gagner des liens. Un article de blog ou une vidéo utile sur votre site peut être utilisé comme un atout de lien pour la sensibilisation. De même, les ressources sur des sujets de niche dans votre secteur d’activité obtiendront souvent des liens retour de manière naturelle une fois qu’elles auront été partagées en ligne, de sorte que la diffusion de vos campagnes sur les médias sociaux peut compléter vos efforts plus larges de création de liens.

Une stratégie équilibrée de création de liens est la clé de l’acquisition de liens retour pour le référencement : il est important de compléter vos grandes campagnes par de plus petits éléments de leadership intellectuel, de newsjacking et de commentaires réactifs pour assurer une couverture maximale. Par exemple, vous pouvez tirer parti de votre position d’autorité dans votre niche en contactant les journalistes pour leur faire part de votre point de vue sur un sujet d’actualité particulier.

Corriger les backlinks défectueux

En plus de créer de nouveaux liens vers votre site, prévoyez un peu de temps dans votre stratégie de commerce électronique pour identifier et réparer les liens retour défectueux. Nous qualifions un lien retour de « cassé » si la page destinataire de votre site affiche un code d’état 404. Il existe de nombreuses plateformes en ligne qui vous permettent de vérifier les liens brisés, y compris des outils payants comme Ahrefs et des alternatives gratuites et basiques comme le Broken Backlink Checker de SmallSEOTools.

Si vous constatez que des liens brisés pointent vers des pages de votre site, la solution consiste à les rediriger vers une alternative appropriée (consultez notre guide de la redirection pour plus d’informations). Dans la plupart des cas, la meilleure option consiste à mettre en place une redirection vers la page de catégorie la plus pertinente de votre site ou vers la page d’accueil si vous ne trouvez pas d’alternative appropriée.

Désavouer les liens de mauvaise qualité

Tous les liens ne sont pas égaux. Dans certains cas, vous pouvez vous rendre compte que vous avez récupéré des liens de sites de mauvaise qualité qui sont remplis de spam et ne servent à rien. Par exemple, si vous trouvez un lien retour provenant d’un site qui se décrit comme un « répertoire de liens », il est important de vous distancer du site en question en l’ajoutant à votre fichier de désaveu avant qu’il n’ait un effet négatif sur votre classement.

Les moteurs de recherche utilisent les liens retour pour déterminer l’autorité de votre site Web. Par conséquent, ils considèrent parfois les liens provenant de sites peu recommandables comme un signal négatif et, dans le pire des cas, Google peut même émettre une action manuelle (une pénalité qui réduit votre classement afin de vous dissuader de créer des liens vers votre site par des moyens non naturels).

Pour éviter cela, vous devriez envisager d’ajouter tout domaine de liaison de faible qualité à votre fichier de désaveu. Nous vous recommandons toujours de suivre attentivement les instructions de Google, étape par étape, sur la façon de préparer et de soumettre un fichier de désaveu, car toute erreur pourrait avoir un impact négatif notable sur votre classement dans les recherches organiques.

La modification de votre fichier de désaveu n’est pas une tâche à effectuer régulièrement dans le cadre de votre stratégie de commerce électronique. La grande majorité de votre travail hors-page doit être axée sur la création de nouveaux liens vers votre site à partir de sources faisant autorité et sur la réparation des liens brisés, le cas échéant.

Stratégies PPC pour le commerce électronique

Marketing des moteurs de recherche

Que vous l’appeliez SEM, PPC ou autre chose, la publicité payante sur les moteurs de recherche doit absolument faire partie de votre stratégie de commerce électronique cette année.

Contrairement au référencement, la publicité par paiement au clic (PPC) vous donne la possibilité de choisir exactement les mots clés pour lesquels vous souhaitez que votre site Web apparaisse et vous permet de vous placer instantanément devant vos clients potentiels.

Une fois que vous avez choisi le prix que vous êtes prêt à payer pour le trafic, vous participez à une enchère publicitaire avec d’autres annonceurs pour déterminer votre position dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).

L’un des principaux défis du commerce électronique étant d’atteindre les clients potentiels au moment où ils cherchent à prendre une décision, il n’y a rien de plus facile que de faire de la publicité auprès de prospects qui recherchent activement les produits ou services que vous proposez.

Tout, de votre enchère maximale à la pertinence de votre page de destination par rapport au mot clé, peut déterminer la position de votre annonce. Cela signifie que l’optimisation d’une page de renvoi pour des mots clés particuliers afin d’améliorer votre présence organique peut en fait entraîner une réduction des coûts de publicité.

La recherche payante est particulièrement utile pour les annonceurs qui souhaitent attirer des ventes rapidement, en ne montrant vos annonces qu’aux utilisateurs qui recherchent activement les produits que vous proposez.

Mots-clés de recherche à forte intention

Le PPC vous donne la possibilité de cibler les utilisateurs en fonction de ce qu’ils recherchent sur Google. Cependant, si vous ne le faites pas de la bonne manière, vous vous retrouverez rapidement à court de budget.

Plutôt que de faire de la publicité sur n’importe quel mot ou expression que les clients potentiels pourraient associer à vos produits, définissez un créneau afin de qualifier vos prospects dès le début.

Disons que vous faites de la publicité pour des chaussures. Au lieu de dépenser votre budget sur ceux qui se situent plus haut dans le parcours d’achat et qui recherchent simplement des « baskets », vous pouvez être très spécifique et cibler le trafic le plus qualifié qui recherche « acheter des talons aiguilles rouges en ligne ».

L’intention est l’un des aspects les plus importants du marketing de recherche. Lorsque quelqu’un cherche « trainers », cherche-t-il des chaussures ou des experts en fitness ? La recherche payante vous permet de vous concentrer sur le sous-ensemble de recherches sur Internet qui génère des résultats.

Mieux encore, une fois que vous avez identifié les termes de recherche qui génèrent le plus de ventes, vous pouvez les transmettre à votre équipe de référencement afin de lui permettre d’optimiser vos pages de renvoi pour ces mots clés et de réduire votre coût par acquisition.

Si vous souhaitez automatiser le processus, nous disposons d’un script Google Ads très pratique qui envoie régulièrement à votre équipe de référencement une liste de vos termes de recherche les plus performants. 

Enchères intelligentes dans Google Ads

Google en sait certainement plus sur nous que nous ne voudrions le croire. Il sait non seulement ce que nous recherchons, mais aussi ce que nous aimons regarder (YouTube appartient à Google), où nous allons (Google Maps et Waze appartiennent tous deux à Google) et si vous avez un téléphone Android ou une enceinte intelligente Google, l’entreprise sait probablement aussi combien de fois vous avez appelé votre mère et écouté Ed Sheeran l’année dernière.

Aussi effrayant que tout cela puisse paraître, Google sait aussi cela sur vos prospects. Grâce à un apprentissage automatique avancé, le Smart Bidding de Google vous permet d’optimiser vos enchères en fonction des signaux émis par l’utilisateur, notamment l’endroit où il se trouve, l’appareil qu’il utilise ou même s’il a parcouru un produit lors d’une précédente visite du site. Même si une personne visite votre site Web par le biais d’une recherche organique, elle sera placée dans l’une de vos listes de remarketing, ce qui signifie qu’une fois de plus, le référencement peut avoir un impact très positif sur les performances de votre campagne PPC et vous permettre d’obtenir davantage de conversions.

Naturellement, Google est resté très discret sur les signaux et leur nombre exacts qu’il prend en compte, mais il en répertorie plus de 15 sur son site Web et d’autres seront bientôt disponibles. L’heure de la journée, le lieu, l’appareil, la langue et le système d’exploitation sont tous pris en compte par l’algorithme d’apprentissage automatique afin de définir l’offre appropriée pour l’utilisateur.

En fait, l’enchère intelligente de Google tient même compte des attributs de produits similaires d’un produit à l’autre, par exemple en augmentant les enchères sur les produits qui sont similaires à d’autres et qui ont de fortes chances d’être vendus.

Puisque Google vous permet de bénéficier de toutes ses données, il est logique de les utiliser, d’autant plus que vos concurrents le feront certainement.

Shopping

Les annonces Google Shopping représentent plus de 85 % des clics et plus de 75 % des dépenses en annonces de recherche de détail sur Google Ads. Si vous vendez des produits, c’est donc ici que vous devez en faire la publicité.

Si vous vendez des produits, c’est donc là que vous devez les annoncer. Il suffit de combiner leur excellente position dans les SERPs avec les incroyables fonctionnalités de ciblage intégrées à Google Ads pour comprendre qu’elles doivent être un élément essentiel de toute stratégie de croissance du commerce électronique.

Même la boîte noire de Google, Smart Shopping, peut produire d’excellents résultats si vous préférez ne pas intervenir. Quel que soit votre degré d’implication, si vous souhaitez vendre des produits, Google Shopping doit absolument faire partie de votre arsenal marketing.

Vous n’avez donc aucune excuse pour ne pas tenter votre chance, si vous ne le faites pas déjà.

Audiences d’affinité et de marché

En matière de vente incitative et de vente croisée, les audiences d’affinité et les audiences internes au marché pourraient être votre nouveau meilleur ami.

Par exemple, si vous vendez des fenêtres à double vitrage et que votre public est susceptible d’être propriétaire, vous pouvez cibler les personnes qui sont sur le marché pour l’achat d’une maison.

De même, vous pouvez cibler des personnes en fonction de leurs goûts et de leurs centres d’intérêt, par exemple en montrant des publicités pour votre masque végétalien aux « femmes qui aiment le maquillage » et aux « personnes qui se soucient de l’environnement ».

Combinez cela avec des coupons de réduction ou des promotions spécifiques et vous aurez la combinaison parfaite pour augmenter les ventes.

Remarketing

Comme le dit le vieil adage, « loin des yeux, loin du cœur ». Quelle que soit l’efficacité de la publicité par affichage, il ne fait aucun doute qu’il faut rester présent à l’esprit des internautes les plus susceptibles d’acheter chez vous.

Après tout, si une personne effectue une recherche et atterrit sur la page de renvoi de votre entreprise, il est fort probable qu’elle recherchait ce que vous proposez. S’il ne se convertit pas du premier coup, vous pouvez utiliser le remarketing pour l’atteindre et le persuader de revenir.

Le réseau Display de Google vous permet de cibler ces utilisateurs sur des millions de sites web. Si vous disposez d’un pixel Facebook sur votre site, vous pouvez également faire de la publicité pour eux sur les médias sociaux.

Il y a une raison simple pour laquelle les annonceurs continuent d’utiliser les annonces de remarketing : elles fonctionnent.

Abandons de panier

Imaginez la scène : Quelqu’un va au supermarché, remplit son panier avec tout ce qu’il veut, se dirige vers la caisse… puis jette ses affaires et sort du magasin.

Cela n’arriverait pas, n’est-ce pas ?

Pourtant, ce genre de chose arrive tout le temps en ligne, certains affirmant que le taux moyen d’abandon de panier pourrait atteindre 70 %.

Les magasins en ligne sont très différents des magasins de briques et de mortier. Parfois, les clients laissent simplement des articles dans leur panier et y reviennent plus tard lorsqu’ils sont prêts à acheter. Toutefois, pour accélérer les choses, vous pouvez utiliser le remarketing pour cibler ces utilisateurs et les faire revenir.

Si vous disposez de l’adresse électronique de l’utilisateur, vous pouvez même utiliser une séquence d’e-mails d’abandon de panier.

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