Créer une stratégie de marketing numérique réussie pour le SaaS

Written by Franck Müller

décembre 8, 2021

Le logiciel en tant que service (SaaS) a gagné en popularité et en prévalence en tant que modèle commercial de base dans tous les secteurs, en grande partie en parallèle avec l’essor de l’ère numérique dans laquelle nous sommes maintenant fermement ancrés. Il s’agit d’un modèle économique en pleine croissance qui devrait atteindre 157 milliards de dollars en 2020, contre 63,19 milliards de dollars en 2014, ce qui souligne l’importance que prennent les produits SaaS dans la vie de tous les jours.

Alors que de nombreuses entreprises vont tirer parti de cette tendance croissante, elle apporte son lot de défis uniques, car les marques SaaS cherchent à se faire concurrence pour le même public. L’une des façons de s’assurer que votre message est entendu est de mettre en place une stratégie de marketing numérique SaaS efficace.

Chez Impression, nous avons l’habitude de veiller à ce que nos campagnes de PPC et de SEO soient une arme efficace dans l’arsenal de toute entreprise. Grâce à cette expérience, nous avons exploré les meilleures pratiques PPC et SEO pour les entreprises SaaS et souligné l’importance d’une approche intégrée.

Stratégie PPC

Cibler les requêtes de l’entonnoir supérieur

Il y a de fortes chances que si un utilisateur recherche un service pour résoudre un problème particulier, son intention de recherche initiale soit relativement large car il est probable qu’il ne soit pas sûr des options qui s’offrent à lui. Par conséquent, il est important de ne pas négliger les termes de recherche qui pourraient être considérés comme étant en haut de l’entonnoir. Cela ne veut pas dire que les mots-clés spécifiques à longue traîne n’ont pas de valeur (ils en ont certainement), mais si l’on examine l’exemple ci-dessous, on constate que les recherches en haut de l’entonnoir ont une plus grande valeur et constituent un moyen fantastique de placer votre SaaS devant des clients potentiels qui n’auraient pas nécessairement recherché un fournisseur de logiciels particulier auparavant ;

Entonnoir supérieur – « Comment améliorer la gestion du temps » (recherches mensuelles moyennes 390 – CPC 0,72 €)

Entonnoir inférieur – « Logiciel de gestion du temps » (recherches mensuelles moyennes 210 – CPC 4,13 £)

En utilisant cette approche dans le cadre de la structure de votre compte, il est possible de trouver des joyaux cachés sur lesquels vos concurrents n’enchérissent pas aussi férocement que certains des mots-clés les plus évidents.

Délivrer le bon message au bon moment

Une erreur fréquente consiste à faire passer en permanence un message commercial aux utilisateurs. C’est la chose naturelle à faire lorsque l’on rédige un texte publicitaire, car notre objectif, en tant que gestionnaires de comptes PPC, est presque toujours de  » générer plus de prospects « . Bien que ce message de vente puisse être approprié pour communiquer avec une audience chaleureuse, ce n’est pas toujours la meilleure approche pour les utilisateurs qui n’ont jamais interagi avec votre entreprise auparavant.

La meilleure façon d’y penser est de se mettre à la place de l’utilisateur. S’il s’agit de sa première interaction avec votre entreprise, il est plus intéressant pour lui d’apprendre ce que le service peut lui apporter et quels problèmes il peut résoudre. Il est très peu probable qu’un utilisateur s’engage à acheter un service dès sa première interaction, il est important d’établir la confiance.

Une fois que votre entreprise a été présentée à un utilisateur, nous pouvons supposer qu’il connaît la proposition de base. Il est alors important de différencier votre entreprise des concurrents. À ce stade, nous pouvons utiliser les listes de remarketing pour délivrer un message différent qui souligne pourquoi votre service offre plus de valeur que celui de vos rivaux. L’utilisation des USP à ce stade peut être très efficace et constitue un moyen sûr de positionner votre entreprise devant ses concurrents.

Il faut également veiller à ce que le texte de l’annonce soit adapté à l’intention de recherche de l’utilisateur, qu’il ait interagi ou non avec une entreprise. Par exemple, si un utilisateur inclut des actions telles que « acheter un logiciel de gestion », vous pouvez vous permettre de présenter votre entreprise de manière plus agressive que pour un utilisateur qui recherche « les avantages d’un logiciel de gestion ».

En résumé, donnez aux gens ce qu’ils veulent, quand ils le veulent. Ne leur donnez pas ce que vous voulez qu’ils veuillent.

Les enchères de la concurrence

Cela peut sembler évident, mais de nombreux gestionnaires de comptes PPC hésitent souvent à créer des campagnes visant des marques concurrentes. Ils ne devraient pas l’être. Les utilisateurs qui recherchent le nom d’une marque concurrente sont susceptibles d’être le type exact de personne que vous voulez mettre en face de vos annonces.

On peut dire que si un utilisateur recherche un concurrent direct, son intention est susceptible d’être très élevée. En étant agressif et en enchérissant sur ces termes, il est possible d’obtenir une part de ce gâteau. Il est vrai que le CPC est généralement plus élevé que celui de vos mots-clés plus génériques, mais cela ne doit pas décourager les gestionnaires de compte car les taux de conversion pour ces utilisateurs sont généralement plus élevés en comparaison.

Un autre conseil utile lorsque vous enchérissez sur des mots-clés concurrents est d’adapter votre texte d’annonce et l’expérience de la page de destination aux utilisateurs. Ce n’est pas le moment d’être timide sur votre message. Si votre service est moins cher ou offre une expérience supérieure, assurez-vous que cela figure dans le texte de l’annonce et soyez franc à ce sujet. De même, si vous en avez la capacité et que le volume de trafic le justifie, la création d’une page de renvoi qui explique exactement pourquoi votre service est meilleur que celui d’un concurrent peut être un outil très puissant.

Un mot d’avertissement cependant – vos rivaux envisagent probablement de faire exactement la même chose, alors assurez-vous que votre marque est protégée par une campagne axée sur la marque.

Affinité, marché et audiences similaires

Bien que Google s’oriente progressivement vers des stratégies d’enchères automatisées en tant que meilleure pratique pour les campagnes PPC, nous disposons toujours de leviers que nous pouvons actionner pour aider à optimiser les campagnes qui sont définies sur un CPC manuel. En particulier, pour les entreprises SaaS, l’identification de groupes d’affinité/de marché très pertinents fournis par Google est un outil très puissant.

La possibilité de superposer vos mots clés à des publics spécifiques peut s’avérer extrêmement utile pour vous assurer que vous en avez pour votre argent. Un bon conseil est de commencer par définir quelques audiences qui sont les plus pertinentes pour votre campagne et d’observer leurs performances par rapport aux utilisateurs qui ne font pas partie de ces groupes. Après avoir recueilli suffisamment de données, vous pourrez décider d’enchérir de manière plus agressive ou plus prudente en fonction de ses performances.

N’oubliez pas d’être prudent lorsque vous définissez vos audiences, veillez à ne pas en inclure trop car Google sera plus efficace s’il n’a qu’une poignée d’audiences auxquelles attribuer un résultat de recherche.

Une autre idée très utile pour tester les performances des audiences est de créer une campagne distincte ciblant spécifiquement une audience qui donne de bons résultats. Par exemple, si vous constatez qu’une audience sur le marché est nettement plus performante que les autres, il peut être intéressant de la transformer en une campagne de recherche plus large, à condition que les utilisateurs appartiennent à l’audience qui a obtenu les meilleurs résultats. En procédant ainsi, il est possible d’atteindre les utilisateurs ayant une intention élevée avec un éventail plus large de mots-clés.

Enfin, n’oubliez pas de tirer le meilleur parti de la fonction d’audience similaire. En établissant une liste de convertisseurs/ventes récents dans Google Ads, il est possible de générer une audience que Google considère comme ayant un comportement similaire. L’utilisation de cette liste de la même manière que les audiences de marché et d’affinité devrait être une autre arme dans l’arsenal des gestionnaires de comptes.

Se concentrer sur plusieurs canaux

La recherche ne doit pas être votre seule priorité dans votre stratégie de marketing numérique SaaS. S’il est essentiel d’être présent pour l’intention de recherche, faire connaître votre service par d’autres plateformes peut avoir un impact tout aussi important.

L’utilisation de Facebook, LinkedIn, Twitter et d’autres plates-formes sociales ouvre la voie à toute une série de méthodes de ciblage qui ne sont pas facilement accessibles par la recherche seule. Elles permettent à votre entreprise d’utiliser des options de ciblage telles que les intérêts, le marché, les titres professionnels, le niveau d’éducation, etc.

La possibilité de cibler les utilisateurs en fonction de la variété des publics disponibles sur les canaux de médias sociaux peut ouvrir votre entreprise à des utilisateurs qui ne recherchaient pas activement une marque SaaS pour résoudre leur problème. Cette méthode de sensibilisation peut entraîner une augmentation des recherches sur la marque, ce qui se traduira par une augmentation des résultats des recherches organiques et payantes.

Les plateformes sociales sont non seulement utiles pour générer la notoriété d’une marque, mais elles ont également un grand potentiel pour générer directement des prospects/ventes. Il est peu probable qu’un utilisateur achète un SaaS lors de sa première interaction, mais le remarketing et le comportement des interactions sociales permettent de filtrer les utilisateurs dans des pots d’audience à plus forte intention. Un exemple clair de cela serait de cibler les utilisateurs qui ont interagi avec une publicité de sensibilisation ou qui ont visité le site Web précédemment avec un message plus approfondi.

Stratégie de référencement

Trop souvent, le concept SaaS est encore examiné avec un certain degré d’obscurité et d’appréhension lorsque la stratégie de référencement est envisagée. Comment des produits logiciels de niche, centrés sur l’utilisateur, peuvent-ils être présentés au grand vide comme une véritable proposition de valeur ? Eh bien, la réponse réside en quelque sorte dans notre mode de vie moderne.

Étant donné que certaines parties des conseils fournis dans la section précédente sur le PPC s’appliquent toujours au référencement, cette section s’éloigne du référencement normatif et examine plutôt un peu plus en profondeur la façon dont nous pouvons envisager le marketing SaaS.

L’essor du SaaS de masse (et ce que les référenceurs peuvent en tirer)

Lorsque vous pensez à un produit SaaS, des images de solutions B2B inaccessibles vous viennent naturellement à l’esprit, avec de faibles volumes de recherche et un jargon ésotérique qui suffit à effrayer le meilleur des référenceurs. Au cours de mon long mandat chez Impression, j’ai certainement été confronté à des comptes difficiles que l’on pourrait classer (peut-être de façon moins colorée) dans la catégorie ci-dessus. J’ai eu du mal à trouver des moyens d’interpréter et de traiter ces comptes jusqu’à ce que je modifie mon approche de la stratégie de référencement pour SaaS.

Ce qui est amusant dans tout cela, c’est que les deux exemples les plus réussis de produits SaaS sont probablement les deux derniers sur lesquels vous parieriez si on vous demandait d’en citer un : Netflix et Amazon Prime. Ces goliaths sont la quintessence du SaaS et nous n’y pensons pas du tout. Nous pouvons en apprendre beaucoup sur une approche réussie du marketing SaaS en décomposant simplement leur approche et en l’extrapolant à notre profit.

Je pense que la plupart des produits SaaS peuvent être classés dans la catégorie des produits de type Netflix ou Prime ; soit un service ciblé qui fait une chose incroyablement bien, soit une offre à multiples facettes qui fait tout pour gagner et conserver un abonnement. Ces distinctions mettent de côté toute votre philosophie SaaS, qui influencera naturellement la création de contenu et la façon dont vous commercialisez votre produit.

Approche générale de la stratégie SaaS

Avant de nous plonger dans les détails, il existe quelques approches du référencement SaaS qui sont assez universellement applicables, quel que soit le type de votre produit.

Tout d’abord, les concepts de sensibilisation, de considération et de conversion s’appliquent toujours au référencement SaaS et sont, sans doute, encore plus précieux ici. Étant donné que de nombreux produits SaaS visent à répondre à une demande continue – une demande qui n’est pas susceptible de diminuer lors de l’achat – être capable d’atterrir devant les clients potentiels au stade de la sensibilisation est incroyablement précieux. Cela rejoint les idées de l’entonnoir de marketing global, qui sont toujours au cœur d’une stratégie de référencement SaaS.

Pensez aux recherches que vos clients pourraient utiliser lorsqu’ils discutent du problème que votre produit SaaS résout. Au lieu de cibler uniquement les termes qui décrivent ce que votre produit fait ou est, réfléchissez et optimisez pour correspondre aux problèmes auxquels vos utilisateurs sont confrontés avant d’utiliser votre produit. Si l’on prend l’exemple de Netflix, il peut s’agir d’une recherche du type « où regarder des films en ligne » ou « comment regarder [émission de télévision aléatoire] ». L’utilisateur cherche une réponse à son problème, ce que Netflix peut lui apporter. C’est simple, efficace et il a été prouvé que cela suscite un engagement à long terme, une fois que vous avez établi le contenu nécessaire sur la page.

Il est important de regarder vos concurrents lors de cette recherche, car ils peuvent adopter exactement la même approche sur leur site Web. N’ayez crainte ! Nous pouvons utiliser ces données comme des opportunités d’exploration des termes de recherche, tout en créant une référence tangible pour nos efforts d’optimisation. Créez du contenu qui répond au problème mieux que celui de vos concurrents et avec une proposition de valeur plus forte, afin de renforcer votre force organique pour les termes que vous combattez dans les SERPs.

Tous les autres tropes sont vrais. Mettez au point votre référencement technique le plus tôt possible. Cela peut s’avérer un peu plus délicat, surtout si votre produit est complexe, mais cela devrait être une priorité lors du lancement de votre campagne et être suivi tout au long de la durée de vie de votre domaine. Vous allez sans aucun doute créer du contenu, alors assurez-vous d’avoir les ressources nécessaires pour le faire. Enfin, vous devrez tenir compte de votre profil de liens retour au fur et à mesure que votre entreprise se développe. Que ce soit par le biais des relations publiques ou par d’autres moyens, un profil de liens retour solide est toujours lié à la visibilité en 2020, vous ne pouvez donc pas l’éviter.

Une fois tout cela réglé, examinons les stratégies spécifiques. 

Stratégie SaaS de type Netflix

Si votre produit est une sorte de « Netflix » – très ciblé, offrant un service spécifique en demande – alors vous devez en tenir compte dans votre approche du référencement. À moins que vous ne soyez le seul dans le jeu, vous devez vous pencher sur la concurrence et vous démarquer. Posez-vous les questions suivantes et créez une image de la façon dont vous pouvez vous présenter aux clients.

  • En quoi votre produit est-il meilleur que les offres de la concurrence ?
  • Votre produit offre-t-il une meilleure proposition de valeur ?
  • Que fait votre produit que d’autres produits similaires ne peuvent pas faire ?

En répondant à ces questions, réfléchissez à la manière de présenter ces informations sur votre site. En outre, déterminez le moment où ces informations doivent être fournies aux clients afin d’obtenir la meilleure traction et le meilleur engagement. Il n’y a guère d’intérêt à régaler les gens avec les avantages en termes de vitesse ou de productivité de votre produit SaaS par rapport à vos concurrents s’ils ne savent même pas exactement ce que vous faites, ou pourquoi ils le veulent en premier lieu.

Créez un contenu extensif qui se concentre sur votre seule niche. Établissez-vous comme le lieu de référence pour tout ce qui concerne votre domaine et construisez l’autorité et la pertinence requises pour une campagne de référencement à long terme réussie en 2020. Les plateformes de blogs et le contenu informatif sont un atout inestimable pour une stratégie SaaS moderne, d’autant plus que la fidélisation des utilisateurs est essentielle. Il est donc utile d’investir dans la création d’un contenu frais et bien documenté pour répondre à l’évolution des demandes de votre base de consommateurs.

Stratégie SaaS de premier ordre

L’approche générale est sensiblement la même que ci-dessus, mais avec quelques avantages et défis auxquels vous devrez réfléchir. Alors qu’une stratégie de type Netflix peut se concentrer sur un seul domaine, une offre SaaS de type Prime doit s’étendre et cibler un grand nombre de demandes et d’intentions de recherche différentes. Cela crée quelques opportunités intéressantes. Considérez les points suivants et répertoriez vos observations.

  • Combien de services et/ou de fonctions uniques votre produit fournit-il ?
  • Quel est le chevauchement entre votre produit et ses proches concurrents ?
  • Les caractéristiques de votre produit fonctionnent-elles ensemble ou en silo les unes par rapport aux autres ?
  • Quelle est l’utilisation de tous les outils de votre plateforme SaaS ?

Comme vous pouvez le constater, les questions que vous devez vous poser vont bien au-delà du concept de base du produit lui-même et de la manière dont il peut être exploité. Par exemple, il est facile d’élaborer un contenu étendu pour cibler chacune des fonctionnalités de votre produit SaaS global, mais qu’est-ce qui incitera les utilisateurs à rester abonnés s’ils n’utilisent que 50 % de l’offre globale ? Comment créer une proposition de valeur qui convienne à un large éventail d’utilisateurs et offre la meilleure expérience ?

Une recherche approfondie sur les personas de votre public peut être un moyen efficace de résoudre cette énigme. En comprenant les utilisateurs potentiels de votre produit, vous pouvez voir si des opportunités de pollinisation croisée et/ou de vente incitative se présentent. En outre, la création de modèles d’abonnement à plusieurs niveaux ou à facettes peut être un excellent moyen de générer des conversions. Adobe est un bon exemple de cette approche, qui permet d’adapter l’abonnement aux besoins exacts de l’utilisateur.

Soyez transparent

L’une des plus grandes erreurs que j’ai constatées chez les fournisseurs de SaaS par le passé est un niveau de secret qui, je suppose, est dû au sentiment qu’il est nécessaire pour la protection. Voici quelques-uns des exemples les plus courants de cette attitude

  • Absence de tarification claire, demande uniquement
  • Explication de haut niveau du service lui-même, avec peu de détails.
  • Absence d’essais et/ou de fonctionnalités de test

En réalité, si un concurrent souhaite obtenir des informations sur votre produit ou votre structure tarifaire, il peut s’abonner ou se renseigner. Il n’y a aucune raison de cacher des informations à votre base de consommateurs légitimes, car cela dévalorise votre produit et vous coûtera des conversions à long terme.

Exploitez les médias riches – vidéo, didacticiels interactifs – et présentez exactement ce que votre service offre et pourquoi ils devraient s’abonner. Cela offre naturellement des possibilités de mettre votre produit de côté et permettra aux utilisateurs de se sentir respectés en réciprocité. Les essais, le cas échéant, peuvent constituer une extension de cette démarche et témoigner de la confiance dans votre service, ce qui renforce la confiance des acheteurs. En outre, tout ce contenu peut être optimisé et ciblé pour répondre aux exigences établies précédemment afin de créer des pages de vente qui surpassent celles de vos concurrents et deviennent des points de repère importants dans le parcours global de l’utilisateur.

Il n’est pas surprenant que Spotify utilise littéralement son essai gratuit comme salve d’ouverture de sa page produit principale. Même si je ne recommanderais pas une stratégie aussi agressive pour une petite entreprise (en particulier pour l’optimisation organique), elle illustre la puissance de la transparence de votre produit SaaS et constitue manifestement une stratégie efficace pour Spotify.

Comment le SEO et le PPC peuvent s’intégrer pour obtenir de meilleurs résultats ?

Maintenant que nous avons établi les avantages individuels du SEO et du PPC spécifiquement pour les entreprises SaaS, il est également important de reconnaître comment les deux disciplines peuvent se compléter et générer des résultats encore plus importants.

Le premier élément d’intégration à prendre en compte est la manière dont le CPP peut contribuer à façonner le contenu du référencement grâce aux requêtes de recherche recueillies dans Google/Microsoft Ads. Par exemple, si vous avez une campagne de recherche payante avec des mots-clés larges, il sera possible de voir les termes de recherche les plus courants que les utilisateurs recherchent. Il est alors possible d’utiliser ces connaissances pour améliorer le contenu du référencement, en veillant à ce que la stratégie de référencement de votre entreprise SaaS soit aussi efficace que possible.

Un autre bon exemple d’intégration du PPC et du SEO consiste à axer la stratégie de référencement sur les mots clés les plus chers ciblés dans un compte. Un problème courant auquel un gestionnaire de compte PPC peut être confronté est d’être limité par le budget. Dans la mesure du possible, votre entreprise devrait essayer de générer du trafic organique dans les domaines où il pourrait être coûteux d’utiliser le budget PPC, ce qui améliorera la performance numérique globale tout en maintenant les dépenses à un niveau plus bas.

Enfin, un excellent cas d’utilisation de l’intégration est la possibilité d’utiliser des listes de remarketing dans les campagnes payantes pour les utilisateurs qui ont été initialement acquis par le trafic organique. Ainsi, il est possible de diffuser des publicités payantes spécifiquement destinées à des utilisateurs dont vous pouvez être sûr qu’ils ont une intention plus élevée que les utilisateurs habituels. Non seulement il est possible de cibler un public spécifique, mais il est également possible de communiquer avec ces utilisateurs par le biais d’un texte publicitaire adapté et d’une stratégie d’enchères plus agressive.

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