Comment intégrer l’optimisation des conversions à vos campagnes de référencement et de recherche payante ?

Written by Franck Müller

décembre 4, 2021

La CRO (conversion-rate-optimisation) est un excellent moyen de tirer le meilleur parti du trafic existant sur votre site web. Il est important de l’intégrer à vos activités de référencement et de recherche payante afin de maximiser la valeur du trafic que vous payez déjà pour acquérir.

Informations et données

Pour résoudre les problèmes sur le site, les chargés de clientèle ont besoin de données à partir desquelles ils peuvent créer des hypothèses de test a/b. Il existe de nombreuses données utiles qu’un chargé de clientèle peut utiliser pour évaluer la performance de votre site. De nombreuses données utiles dont une équipe de CRO a besoin peuvent être transmises par les équipes d’acquisition de trafic de référencement payant et de SEO, qu’il s’agisse d’une agence ou d’une entreprise.

Si vous essayez de tirer le meilleur parti de vos investissements en matière de référencement payant et de SEO, les équipes ou les personnes qui s’occupent de ce domaine de votre stratégie devraient vous aider à fournir des données sur les performances, en mettant en évidence toute zone de préoccupation. Ces données sont utiles à l’équipe chargée de la gestion de la relation client, qui peut ainsi envisager l’optimisation de votre site Web. Cette approche nécessite une collaboration et une communication entre les équipes et les individus.

Par exemple, votre responsable du référencement payant sait qu’il existe une page à faible taux de conversion et a essayé de la traiter en utilisant des techniques de référencement payant, mais l’aiguille ne bouge pas. Si les informations relatives à cette page peuvent être transmises à une équipe de recherche multicritères, celle-ci peut approfondir le sujet, découvrir les problèmes fondamentaux des utilisateurs et tester différentes variantes pour améliorer le taux de conversion. L’équipe de recherche payante bénéficie d’une campagne améliorée, tout le monde est gagnant.

Quelles sont les données que les équipes de recherche payante doivent fournir à une équipe de CRO ?

  • Les pages d’atterrissage les moins performantes (c’est évident, non ?)
  • Les pages de destination les plus performantes – pourquoi ces pages fonctionnent-elles bien ? Peut-on reproduire quelque chose pour aider les pages les moins performantes ?
  • Le texte publicitaire utilisé pour faire atterrir les utilisateurs – les CRO doivent vérifier ce point pour s’assurer que le parcours du clic à l’atterrissage est cohérent.
  • Mises à jour de la campagne – Si les tests sont effectués sur les pages de destination, le type de trafic doit être cohérent pour que le test soit juste et précis. Toute modification du trafic peut affecter les résultats.
  • Mots-clés les plus dépensiers – Les CRO peuvent mieux optimiser une page s’ils connaissent l’intention des utilisateurs, qui peut être dérivée des mots-clés à partir desquels les utilisateurs cliquent.
  • Taux de rebond – Quelles sont les pages qui ne conservent pas aussi bien leur trafic ?

Quelles données l’équipe de référencement doit-elle fournir à l’équipe de gestion des relations clients ?

  • Les mots-clés les mieux classés – Cela aide également les équipes CRO à comprendre l’intention de l’utilisateur, même s’il est plus difficile aujourd’hui de connaître la page de destination précise où le trafic organique atterrit.
  • Mots clés ayant augmenté dans le classement – Si le classement augmente, le trafic vers certaines pages va augmenter, ces pages doivent être optimisées pour le nouveau trafic.
  • Quel type de sites renvoient le trafic ? – Une équipe CRO peut examiner les types de sites référents pour se faire une idée de ce que les utilisateurs recherchent et si le contenu peut être adapté en conséquence.
  • Où va le trafic de référencement sur le site ?

Collaboration

C’est vraiment la clé de l’intégration réussie de la CRO dans votre stratégie numérique plus large. Parce que la CRO est généralement le dernier service à être entrepris pour stimuler les performances numériques, elle est synonyme de changement. La CRO affecte tous les autres services si vous effectuez des tests sur un site Web avec tout le trafic.

Imaginez que vous avez des équipes et des agences bien rodées, qui travaillent toutes ensemble de manière efficace sur votre stratégie numérique, et que nous introduisons un élément capable d’apporter des modifications au site Web à la volée. Si les tests ne sont pas communiqués, ils peuvent être perturbés.

Communication

La communication est essentielle entre les départements et doit circuler dans les deux sens. Les chargés de clientèle doivent connaître les performances et la stratégie des campagnes d’acquisition, tandis que les équipes chargées des acquisitions doivent savoir quels tests sont effectués sur le site Web et quels en sont les résultats. Vous ne voulez pas d’un scénario dans lequel un test peu performant affecte négativement les performances du référencement payant et où l’équipe de référencement payant apporte des changements pour essayer de rectifier le tir, ou réduit les dépenses.

Le piège

Une chose que j’ai toujours trouvée lorsque le CRO est entrepris pour une entreprise, c’est que si quelque chose ne va pas quelque part, le test CRO est immédiatement accusé.

« Oh, ce doit être un test a-b en cours d’exécution qui est à l’origine du problème du site Web/de la baisse des performances/de la raison pour laquelle il pleut ».

Il est facile de voir pourquoi la première pensée des gens est de blâmer le CRO avec la capacité de faire des changements sur site par le biais de logiciels si rapidement.

D’après mon expérience, un test a/b n’est en cause qu’une fois sur vingt environ.

Une stratégie combinée

La CRO peut être la colle et la solution pour intégrer avec succès tous les éléments de votre stratégie numérique afin qu’ils fonctionnent plus efficacement ensemble. Avec un service qui affecte et dépend de la performance des canaux d’acquisition, une bonne communication entre ces équipes est une exigence, pas une option. Cela peut permettre une meilleure collaboration et communication entre les équipes, au bénéfice de la stratégie globale.

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