Comment PPC et SEO peuvent travailler ensemble ?

Written by Franck Müller

janvier 7, 2022

Trop souvent, les canaux SEO (Search Engine Optimisation) et PPC (Pay Per Click) fonctionnent indépendamment. Lorsque ces canaux fonctionnent plus étroitement ensemble, cela peut augmenter le nombre de visites sur le site de votre entreprise. Commençons par définir ces deux canaux :

SEO – Il s’agit d’optimiser un site Web de manière organique afin qu’il apparaisse pour les mots clés que vous avez choisis et que vous ciblez. Cette source de trafic a généralement un taux de conversion élevé car les consommateurs font confiance au contenu de la page de résultats de recherche.

Le trafic est gratuit mais il est important de se rappeler que le référencement est un canal à long terme et que le nouveau contenu peut parfois prendre environ 3 mois pour être performant. Il est donc important de ne pas considérer le référencement comme un gain rapide mais de voir la longévité de la façon dont il va stimuler votre marque de façon organique.

PPC – Comme son nom l’indique, vous payez pour chaque clic. Pour certaines petites entreprises, cela peut sembler une mauvaise chose, car vous cliquez pour chaque visite que vous recevez, mais l’avantage est que vous apparaissez immédiatement aux clients qui recherchent votre entreprise.

La combinaison et la collaboration des deux canaux pour une plus grande chance de conversion des clics peut être réalisée par les méthodes suivantes.

Rapport Adwords Paid & Organic

Ce rapport peut être utile pour répondre à des questions telles que :

Pourquoi devrais-je faire une offre sur la marque alors que le référencement peut prendre le trafic ?

Quels sont les mots clés pour lesquels je suis bien classé organiquement et qui convertissent bien ?

Les entreprises ne devraient pas payer pour des termes de recherche pour lesquels elles sont classées numéro 1 en organique. Les départements financiers peuvent appeler cela des « dépenses gaspillées ».

Ce rapport est un excellent moyen d’obtenir une vue d’ensemble des deux canaux et de leur classement pour les requêtes de recherche. Il peut fournir des indications sur les termes qu’il est préférable de confier au SEO ou au PPC, en fonction du classement, de la concurrence et des performances.

Pour accéder à ce rapport, vous devez d’abord relier votre compte adwords à votre compte Search Console (webmaster tools).

Vous pouvez filtrer les requêtes de recherche par type de résultat, ce qui vous montrera quand et si les deux canaux sont utilisés pour les mêmes mots clés.

Il y a quelques éléments à prendre en compte lorsque vous consultez ce rapport.

– Les deux sont affichés  » Si le référencement semble bien se classer pour ce terme, vous devez regarder combien d’annonces PPC sont au-dessus. Si les annonces prennent le listing SEO au-dessous du pli (écran avant le défilement), il est encore bon pour une annonce PPC d’être montrée.

– Si seule votre annonce PPC s’affiche pour un terme de recherche, examinez ses performances ; si vous constatez un fort CTR (taux de clics), des ventes et que la concurrence n’est pas trop forte, ce terme de recherche pourrait être couvert par le SEO et donc remplacer l’annonce PPC ?

– Si vos résultats de recherche sont uniquement organiques et que la performance n’est pas forte, vous pourriez être évincé par de multiples annonces PPC pour ce terme de recherche.

Budget

Si vous disposez d’un budget fixe relativement faible, vous pouvez utiliser le référencement pour vous aider à gagner des visites en ciblant les mots-clés à longue traîne et en vous concentrant davantage sur le contenu de votre site Web. Pour les termes de recherche, pendant que votre référencement gagne du terrain, recherchez les termes qui génèrent une bonne quantité de ventes ou de pistes, et soutenez-les dans le PPC pour vous permettre de rivaliser dans l’espace publicitaire jusqu’à ce que votre référencement gagne du terrain.

Attribution

Les parcours assistés prennent de plus en plus d’importance en tenant compte de la manière dont tous les canaux, SEO, PPC, affiliés, etc. contribuent à la réalisation des ventes de votre site Web.

Vous pouvez voir dans les parcours clients ci-dessus que les consommateurs utilisent beaucoup ces deux canaux pour atteindre leur objectif final. Regardez les rapports sur les différents modèles d’attribution et comparez les revenus – cela pourrait vous aider à augmenter votre budget pour le PPC.

Copie d’annonce

Parfois, les titres et les métadonnées de référencement d’une entreprise sont ignorés par Google, qui va  » explorer  » votre site Web et sélectionner ce qu’il estime être les pages clés à afficher.

Avec PPC, vous avez beaucoup plus de contrôle. Vos listes PPC et SEO doivent être traitées comme s’il s’agissait de votre page d’accueil ou de votre vitrine. Dans le cadre du PPC, utilisez votre extension comme un moyen de mettre en valeur vos meilleures offres, vos meilleurs produits et les principaux USP pour lesquels votre marque est connue.

Vous devez également traiter votre listing SEO de la même manière que votre copie d’annonce PPC. Assurez-vous que vos titres et descriptions de référencement sont aussi optimisés que possible. Si vous avez besoin d’aide, regardez la performance du texte de l’annonce PPC – cela peut aider à déterminer quelles annonces obtiennent un fort CTR. Ces changements peuvent déterminer le nombre de visites que vous recevez. Le CTR n’est qu’un des facteurs utilisés par Google pour classer vos pages et s’assurer qu’elles sont pertinentes par rapport à la recherche de l’utilisateur.

Dans Adwords, examinez votre score de qualité pour vos mots clés. Pour les termes de recherche et les textes qui ont un score de qualité élevé et une bonne pertinence de la page de destination, il peut s’agir de bons termes à intégrer dans le référencement et Google vous informe que la recherche des utilisateurs est pertinente pour votre annonce et que l’expérience utilisateur est forte.

Classements et mots-clés

Comme mentionné précédemment, vérifiez vos classements SEO et assurez-vous que vos termes de recherche se classent au premier rang, et ne sont pas poussés vers le bas des SERPS à cause des annonces PPC. Si vos termes de recherche SEO ne sont pas classés en première position, les annonces PPC peuvent être utilisées simultanément pour gagner des visites en s’assurant que votre marque est visible dans les premiers résultats.

Si, pour certains mots clés, vous êtes en tête des résultats organiques et que vous êtes un détaillant, réfléchissez à la façon dont vous pouvez mettre en valeur ces termes dans les annonces d’achat. De cette façon, vous ne cannibaliserez pas les rangs de référencement mais vous permettrez à votre marque d’occuper plus d’espace dans les résultats de recherche en apparaissant à la fois pour le référencement (gratuit) et pour les achats.

Lorsque vous commencez à disposer de données issues de campagnes pour lesquelles vous avez appliqué une stratégie conjointe de PPC et de SEO, commencez à examiner quels ont été les mots-clés les plus performants pour vos indicateurs clés de performance (ventes, leads, visites, etc.) et pensez à intégrer ces mots-clés dans votre contenu de SEO et à intégrer ces termes de recherche dans votre site Web. Cela vous permettra d’améliorer votre classement par voie organique, tout en conservant une forte visibilité par voie payante.

 

La compétitivité peut jouer un rôle clé dans la planification des mots-clés. Pour les termes de recherche qui sont compétitifs et qui fournissent à l’entreprise un bon trafic, continuez à utiliser ces termes dans les annonces PPC. Pour les termes de recherche moyennement ou faiblement concurrentiels, envisagez d’ajouter ces termes aux pages et au contenu, car il sera plus facile d’améliorer la visibilité sur ces termes (par opposition aux termes plus concurrentiels). Ne vous attaquez qu’aux mots clés que vous pouvez atteindre.

Mots clés et campagnes de marque

Si un compte PPC enchérit sur le terme de la marque par le biais de la correspondance exacte, vérifiez s’il doit être activé en permanence ; regardez quand vous obtenez vos meilleures performances et optimisez-les. Pour tous les autres jours, laissez le SEO prendre le trafic de la marque et économisez votre argent ou détournez-le vers d’autres campagnes.

En surveillant les performances lorsque la marque est activée et désactivée, il sera évident que le trafic n’est pas perdu pour le compte, il est capturé par le référencement plutôt que par le PPC. En alternant entre les deux canaux, vous pouvez faire fructifier vos dépenses.

Incrémentalité

Les équipes financières peuvent demander quels canaux sont à l’origine de la croissance incrémentale de l’entreprise.

Pour démontrer l’importance du compte PPC et pour montrer son incrémentalité, désactivez-le. Cela peut sembler drastique mais ayez confiance dans les données et si vous pouvez vous permettre de désactiver le PPC pendant un certain temps pour fournir des données suffisantes. Faites une analyse sur d’autres canaux et s’ils parviennent à récupérer le trafic et les ventes qui auraient été capturés par le PPC – assurez-vous d’exclure toutes les dates anormales telles que les jours de paie et les périodes promotionnelles car elles peuvent rendre les données peu fiables.

Si vos données montrent que le référencement ne prend pas tout le revenu et le trafic pendant que le PPC est désactivé, c’est un excellent moyen de faire remonter les avantages d’avoir le PPC et qu’il capture des visites et des clients supplémentaires.

Résumé

 

Lors de la création d’une campagne, assurez-vous que les canaux SEO et PPC fonctionnent simultanément et se complètent l’un l’autre. Les deux canaux sont visibles sur les mêmes SERPs donc les canaux ne devraient pas ignorer les stratégies de l’autre potentiellement gaspiller l’argent des compagnies ou sous-performer.

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